En affaires, la publicité n'est pas simplement une dépense superflue, c'est un investissement en vue de l'accroissement des ventes. La croissance future de votre entreprise est influencée par votre capacité de planifier et de mettre en œuvre un programme de publicité efficace.

La publicité, telle que perçue par les société, est la création et la diffusion d'un message à une cible dans le but de modifier le comportement de cette cible. Elle comporte plusieurs étapes, liées aux questions suivantes :
Commencez par le budget des ventes
Le budget des ventes est le fondement de toute entreprise. Il touche le bénéfice et les coûts, dont l'investissement publicitaire. Dans la préparation du budget de publicité, déterminez d'abord le pourcentage des ventes prévues qui sera consacré à la publicité. Ce pourcentage variera selon l'état de l'entreprise, la concurrence locale et la nature du produit. Des revues spécialisées offrent des statistiques comparatives en pourcentage à l'échelle des industries. En multipliant vos prévisions de ventes totales par ce pourcentage, vous obtiendrez le montant total de dépenses publicitaires que vous pouvez inscrire à votre budget annuel.

De nombreux dirigeants-propriétaires trouvent commode de lier leur publicité à leurs prévisions de ventes mensuelles. Par exemple, si mars représente 8 % des ventes annuelles, ils affecteront 8 % de leur budget de publicité à ce mois. Ainsi, vous pouvez lier votre publicité mensuelle aux prévisions de ventes pour chaque mois.
Établissez votre profil et celui de vos clients
L'étape suivante de votre plan de publicité consiste à brosser un tableau précis de vous-même et de vos clients. Vous devrez trouver réponse à des questions comme celles-ci :
En établissant de cette façon votre profil et celui de vos clients, vous pouvez mieux orienter votre message vers les personnes les plus susceptibles d'acheter et de la sorte utiliser vos fonds publicitaires avec plus d'efficacité. Par exemple, si vous tenez une boutique de vêtements et prévoyez vendre en solde des jeans et des t-shirts, un message dans une station radio populaire des environs peut être un meilleur choix que dans une station de musique classique plus éloignée. Vous pouvez aussi préciser une heure de diffusion, par exemple après l'école si les clients visés sont des adolescents.
Média publicitaire
Lorsque vous savez ce que vous voulez mettre en valeur et auprès de qui vous voulez diffuser votre message, vous devez choisir le média publicitaire qui vous permettra d'optimiser l'efficacité du message. En raison de la nature locale de leurs activités, la plupart des détaillants considèrent les journaux, la radio et les publipostages comme les médias les plus facilement disponibles. Toutefois, pour toucher des marchés plus vastes, vous pouvez envisager d'autres médias tels que les revues, la télévision, les panneaux publicitaires et les enseignes sur les véhicules de transport.
Journaux
Certains détaillants les considèrent comme un média publicitaire de premier ordre pour plusieurs raisons. Ils offrent les avantages d'une couverture locale et d'une parution en temps opportun. De plus, ils permettent de mesurer les résultats liés à des produits ou à des prix particuliers. Les journaux se prêtent également bien à des annonces conjointes telles des bons de réduction ou des concours. Les tarifs sont liés au tirage et varient selon le nombre de « lignes » de journal achetées pendant une période donnée.

Pour comparer les tarifs des journaux selon différents tirages et différents coûts, on a créé la formule du coût par mille lignes suivante :

(Taux à la ligne x 1 000 000) / tirage réel = coût par mille lignes

Si les tarifs sont présentés en pouces-colonnes, on peut utiliser les pouces-colonnes dans la formule au lieu des tarifs à la ligne.
Dans certains domaines, des « modèles » peuvent émerger et il faut aussi en tenir compte. Par exemple, un détaillant peut constater qu'il obtient de meilleurs résultats lorsqu'il fait paraître ses annonces la veille du jour de paye d'une grande entreprise locale.
Radio
La radio suit l'auditeur partout, à la maison et sur la route. Elle se caractérise par l'instantanéité de la diffusion, des coûts inférieurs à ceux des autres médias et l'absence ou la faiblesse des coûts de production.

Les tarifs de base varient selon le nombre de messages publicitaires à diffuser, l'heure de diffusion et selon le type de fréquence, c'est-à-dire AM ou FM. Certaines stations offrent les bandes AM et FM. Habituellement, la diffusion en FM est plus localisée et offre une gamme de tonalités plus vaste pour des raisons techniques.
Ce sont de bonnes habitudes d'affaires de :
Publipostage
Une liste de distribution à jour et précise joue un rôle des plus importants dans la publicité par correspondance. Les magasins qui offrent des comptes d'achat à crédit ont déjà à leur disposition une liste précieuse, qui n'attend qu'à être utilisé.

Les publipostages ont plusieurs usages. Ils peuvent viser d'anciens clients et les inviter à une vente préalable, viser des clients éventuels pour l'achat de produits particuliers ou encore servir à créer une «clientèle».

Les petits magasins ou les magasins sans comptes d'achat à crédit peuvent dresser leur propre liste en consultant des publications ou des annuaires.

Informez-vous à l'avance sur les frais, les permis et les autres exigences auprès d'un bureau de poste.
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Combien coût-elle ?
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À qui s'adresse ?
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Comment s'exprimer ?
Enfin, vous devriez affecter tout montant dont vous aurez besoin à la réalisation d'une tâche que vous aurez prévue de façon particulière. Par exemple, vous pouvez annoncer une « grande ouverture » ou la mise en vente d'un nouveau produit au lancement d'une nouvelle entreprise ou encore organiser une promotion spéciale. Cette affectation s'ajoute tout simplement au budget habituel.
La publicité est une dépense que vous pouvez pleinement contrôler. La fonction du budget est de contrôler les dépenses de publicité. Vous pouvez exercer ce contrôle par une mise en tableau mensuelle, comme l'illustre le diagramme qui suit. Grâce à ce document, le danger est signalé lorsque le budget est dépassé.
Dans la négociation d'un contrat, certaines stations peuvent proposer un accord de troc suivant lequel une partie du coût, parfois jusqu'à 50 %, peut être versée en marchandise. Le cas se produit en particulier lorsque le détaillant est en mesure de fournir du matériel dont la station a besoin pour son propre fonctionnement. Une station a offert une entente du genre à un détaillant de fournitures de bureau, une autre à une imprimerie.
Si les journaux avec lesquels vous faites affaire offrent des emplacements spéciaux, précisez l'emplacement que vous voulez. Si possible, visez les hauts de page.
Les opinions diffèrent quant à la meilleure technique de publicité dans les journaux. Certains dirigeants propriétaires préfèrent quatre annonces d'un quart de page à une page complète. D'autres sont d'avis qu'il vaut mieux faire paraître des annonces d'assez grande taille pour qu'elles aient véritablement un impact. D'autres utilisent avec bonheur une méthode suivant laquelle ils font paraître plusieurs annonces puis sautent une période de temps sans publicité.
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Quel est mon champ d'activité ?
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Quelle est la qualité de mes produits ?
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Quel genre d'image est-ce que je veux projeter ?
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Comment se compare mon entreprise avec la concurrence ?
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Quels sont mes services à la clientèle ?
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Qui sont mes clients ?
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Pourquoi achètent-ils mes produits ?
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Quand achètent-ils mes produits ?
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Quel est leur niveau de revenu ?
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s'assurer que les messages soient diffusés à l'heure précisée;
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demander à la station de modifier le message si le texte contient des dates ou porte sur des occasions particulières; et
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demander des factures en deux ou trois copies lorsque vous devez en remettre des exemplaires à des fournisseurs en vertu d'une entente de coopération.